سایت دانلود پایان نامه های رشته مدیریت

عنوان کامل پایان نامه :

 تبیین تعهد به برند بر اساس شخصیت برندها در بازار لوازم خانگی

قسمتی از متن پایان نامه :

شخصیت برند و شخصیت بشر – شخصیت بشر، نقطه ی آغاز پژوهش در شخصیت برند می باشد(Louis et.al, 2010, P 115) . پارکر[1]در سال 2009 بیان نمود که نسبت دادن شخصیت به برند، توجه بسیاری از محققان حوزه ی ارتباطات را به خصوص در دهه های 1980 و 1990 به خود جلب کرده بود و بر این عقیده بودند که برندها و محصولات شخصیت هایی دارند که می توان آن ها را در بازار، ساخت یا نابود نمود. اختصاص دادن ویژگی های انسانی برای چیزهای بی جان می تواند زمینه ساز این مطلب باشد که برندها نیز می توانند ویژگی های انسانی داشته باشند (عزیزی و همکاران، 1391، ص 75). دمیربگ[2] اعتقاد دارد که عملکرد شخصیت به همان روش شخصیت بشر در شخصیت برند نیز مؤثر و کارآمد می باشد. پس برندها مثل بشر ها ممکن می باشد ویژگی شخصیتی متمایزی را اختیار کنند (Demirbag et.al, 2010, P 1290). مصرف کنندگان هنگام انتخاب برندهایی که با هم رقابت دارند تناسب میان شخصیت برند و شخصیت مورد علاقه ی خود را مورد ارزیابی قرار می دهند. اگر یک برند با فردی همانند سازی گردد به تدریج می توان تصویری از آن فرد ساخت که از محصولات یا خدمات حرف می زند (مؤتمنی و همکاران، 1389، ص 91). مطالعاتی که در سال های اخیر در زمینه ی ویژگی های شخصیتی برند انجام شده می باشد، شخصیت برند را مجموعه ای از ویژگی های شخصیتی انسانی مرتبط با برند تعریف می کند. ساختار ویژگی های شخصیتی بشر شامل پنج بعد عمده ی شخصیت می باشد که به وسیله ی نورمن[3] توسعه یافته می باشد و شامل بی ریایی[4]، هیجان[5] ، شایستگی[6] ، کمال[7] و خشونت[8] می باشد (عزیزی و همکاران، 1391، ص 74). کوشش بر روی شخصیت برند در ساختار روانی بشر به این معنا می باشد که خصوصیات منفی مانند بی اعتمادی یا خودخواهی به ندرت در شخصیت برند بازتاب دارد، اگرچه بعضی از خصوصیات منفی ممکن می باشد به افراد شخصیت بدهد (Demirbag et.al, 2010, P 1292). همچنین پس از سال ها پژوهش در حوزه ی ابعاد شخصیتی بشر، در حال حاضر اجماع نسبی محققان بر یک مدل پنج بعدی می باشد که شخصیت افراد را تکمیل می کند و از آن به عنوان ” پنج بزرگ[9] ” (BF) دانسته می گردد. این ابعاد پنج گانه عبارتند از (عزیزی و همکاران، 1391، ص 107):

 

  1. درون گرایی[10] / برون گرایی[11]
  2. موافقت و سازگاری[12]
  3. با وجدانی[13]
  4. ثبات عاطفی[14]
  5. گشودگی[15] یا باهوشی[16]

بر این اساس آکر ضمن الهام گرفتن از مدل پنج بزرگ، اقدام به ایجاد مدلی برای سنجش شخصیت برند نمود که ابعاد آن عبارتند از : صداقت (واقع بین، راست گو، سودمند، خوش رو)، شور و هیجان (جسور، پر انرژی، خیال پرداز، به روز)، صلاحیت (قابل اعتماد، باهوش، موفق)، مهارت و کمال (باکلاس، دلربا) و خشونت (مردانه، خشن) (عزیزی و همکاران، 1391، ص 76). در حالت کلی اشکال های وارد شده بر مدل آکر عبارتند از: 1) تعریف بی قاعده ی شخصیت برند که شامل مشخصات دیگر مانند سن، جنسیت و … علاوه بر شخصیت می گردد. 2) عمومیت نداشتن ساختار برای تحلیل در سطح مربوط به آن (برای یک برند مشخص یا دسته ای از محصولات مشخص). 3) تکرار ناپذیری پنج عامل معرفی شده در فرهنگ های مختلف (عزیزی و همکاران، 1391، ص 108). جونز[17] و همکارانش در پاسخ به انتقادات وارد بر شاخص های آکر، اقدام به برطرف کردن این انتقادات نموده و ابعاد شخصیت برند را طی تحقیقات خود این گونه معرفی می کنند: مسؤولیت پذیری[18] ، عاطفی بودن[19] ، جسارت[20] ، ساده و بی آلایشی[21] ، فعال و پویا بودن[22] (حمیدزاده و همکاران، 1391، ص 38).

[1] B. T. Parker

[2] Kaplan Melike Demirbag

[3] Norman

[4] Naivety

[5] Excitement

[6] Competence

[7] Perfection

[8] Violence

[9] Big Five (BF)

[10] Introspection

[11] Extroversion

[12] Approval and Agreeableness

[13] Conscientious

[14] Emotional Stability

[15] Openness

شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

[16] Smart

[17] Maggie Geuens

[18] Responsibility

[19] Being Emotionally

[20] Audacity

[21] Simplicity

[22] Active and Dynamic

 

سوالات یا اهداف این پایان نامه :

اهداف پژوهش

هدف اصلی پژوهش ارائه ی مدل علّی جهت تبیین تعهد به برند بر اساس شخصیت برندها در بازار لوازم خانگی استان گیلان  می باشد که در قالب اهداف زیر قابل اظهار می باشد:

  1. اندازه گیری متغیرهای اعتماد ، وابستگی و تعهد به برند و ارتباط آن ها با شخصیت برند.
  2. تعیین ارتباط بین متغیرها با یکدیگر در قالب مدل پژوهش.
  3. آزمون مدل علّی پژوهش.

همچنین هدف کاربردی این پژوهش کمک به مدیران و تصمیم گیرندگان جهت طراحی استراتژی های مناسب برای  ارتقای تعهد برند می باشد. ارزیابی آلترناتیوها و اظهار مسأله در فرایند بازاریابی و شناسایی ابعاد شخصیت برند و تأثیر آن بر تعهد، اعتماد و وابستگی می تواند به مدیران در جهت حفظ مشتریانشان و بازار سازی یک محصول در دراز مدت کمک نماید.